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斯柯達(dá)汽車品牌渠道營(yíng)銷研究論文
摘要 營(yíng)銷渠道是汽車企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵資源，汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)和影響營(yíng)銷渠道因素的發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷渠道正在發(fā)生深刻的變化，渠道是否健全，流通是否順暢，直接影響了企業(yè)的生存和發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還要有高質(zhì)量的營(yíng)銷渠道，完善優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)渠道是保障汽車企業(yè)今后得以快速發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略工程。
本文以上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的營(yíng)銷渠道建設(shè)為主要研究對(duì)象，分析并研究了汽車營(yíng)銷渠道目前所面臨的問題，并對(duì)將來斯柯達(dá)品牌的營(yíng)銷渠道的構(gòu)建模式進(jìn)行了初步的分析和探討。
首先，論文介紹了上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，對(duì)上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的歷史、發(fā)展階段、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、服務(wù)構(gòu)成、價(jià)格策略、促銷組合、渠道策略等方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹和說明。接下來從內(nèi)外兩個(gè)方面分析了斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)的環(huán)境，提出了在該品牌目前的營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的問題。總體來講，國(guó)家近年來出臺(tái)的一系列產(chǎn)業(yè)政策為將來汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了空間，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為汽車市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，但與此同時(shí)，消費(fèi)者日趨理性的購(gòu)車行為也為汽車企業(yè)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷提出了更高的挑戰(zhàn)；就內(nèi)部而言，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建支持力度較大，再加上上海大眾斯柯達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)具備一支高職業(yè)素質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，品牌本身又擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)理念，所以斯柯達(dá)品牌的營(yíng)銷渠道構(gòu)建的內(nèi)外部環(huán)境是相對(duì)成熟、有利的。
其次，論文結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名汽車品牌營(yíng)銷渠道構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)，提出了上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道體系設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則，指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過不斷地優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)，力求提高渠道信息溝通和傳遞效率，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值、渠道成員盈利的基礎(chǔ)上，提升市場(chǎng)占有率、投資回報(bào)率，塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象。這一渠道目標(biāo)既包含了消費(fèi)者的利益、渠道成員利益，也包含了廠家的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
最后，論文圍繞渠道寬度、渠道層次、終端形態(tài)、大區(qū)劃定、城市分級(jí)等方面論述了上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案，并以動(dòng)態(tài)渠道評(píng)估模型為核心設(shè)計(jì)了渠道設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)評(píng)估方案。與方案相對(duì)應(yīng)，論文還設(shè)計(jì)了斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道策略的實(shí)施，通過整合現(xiàn)有營(yíng)銷渠道資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道管理模式的差別化和經(jīng)銷商管理的差別化，采取市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)手段調(diào)動(dòng)廠、商兩方面的積極性。
文章結(jié)論部分闡述了未來汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)，以及斯柯達(dá)汽車營(yíng)銷渠道方案隨市場(chǎng)變化可能出現(xiàn)的問題并提出應(yīng)對(duì)未來變化的建議。
關(guān)鍵詞：上海大眾汽車 斯柯達(dá)品牌 營(yíng)銷渠道 渠道設(shè)計(jì) 渠道評(píng)估
目錄
第一章 緒論
1.1選題背景
1.1.1汽車產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位
1.1.2渠道建設(shè)在汽車產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越大的作用
1.2選題的意義
1.2.1本文的理論價(jià)值
1.2.2本文的實(shí)踐意義
1.3研究的基本框架及內(nèi)容
1.4所采用的研究方法
1.5創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 理論綜述
2.1營(yíng)銷渠道理論
2.1.1營(yíng)銷渠道的概念
2.1.2國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究成果
2.1.3國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究成果
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
2.2.2國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究成果
2.2.3國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究成果
2.3戰(zhàn)略管理理論
2.3.1戰(zhàn)略管理的概念
2.3.2戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)過程
第三章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題
3.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
3.1.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌概況
3.1.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌渠道建設(shè)現(xiàn)狀
3.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的渠道策略存在的問題
3.2.1經(jīng)銷商體系擴(kuò)張之困
3.2.2渠道成員管理中的困難
第四章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道構(gòu)建的環(huán)境分析
4.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道構(gòu)建的外部環(huán)境
4.1.1逐步改善的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
4.1.2激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境
4.1.3日趨理性的消費(fèi)行為
4.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道構(gòu)建的內(nèi)部環(huán)境
4.2.1渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張支持力度大
4.2.2營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較高
4.2.3服務(wù)理念先進(jìn)
4.2.4產(chǎn)品幵發(fā)的延續(xù)性
4.3國(guó)內(nèi)外汽車品牌營(yíng)銷渠道構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)
4.3.1國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道分析
4.3.2國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷渠道分析
第五章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道體系設(shè)計(jì)
5.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道體系設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則
5.1.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)所期望達(dá)成的目標(biāo)
5.1.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)所遵循的原則
5.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案
5.2.1營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響要素
5.2.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)要求
5.2.3上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)方案
5.2.4上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道方案的評(píng)估
第六章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案的實(shí)施
6.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案的實(shí)施
6.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案實(shí)施的保障
第七章 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝
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