地市級廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)及建議論文
廣播電視報(bào)，是指由廣播電臺、電視臺創(chuàng)辦、以刊載廣播電視節(jié)目和評介為主要內(nèi)容的紙質(zhì)定期出版物。作為廣電系統(tǒng)的成員，廣播電視報(bào)是廣播、電視的衍生媒體,它必然依附于廣播電臺和電視臺，它的存在和發(fā)展與廣播、電視的發(fā)展密不可分。20世紀(jì)80年代到90年代是中國廣播電視報(bào)發(fā)展的黃金時(shí)期，絕大多數(shù)地市級廣播電視報(bào)就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)辦并得到快速發(fā)展的。“鼎盛期全國有廣播電視報(bào)300多家，每期總發(fā)行5千多萬份，占同期全國所有報(bào)紙總發(fā)行數(shù)的1/7,絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊發(fā)行量中遙居首位�！雹�
一、廣播電視報(bào)的困境與轉(zhuǎn)型
中國的媒介生態(tài)從20世紀(jì)90年代后期開始就發(fā)生了劇變：傳統(tǒng)媒體的市場化加速，為了爭奪受眾和廣告份額，它們彼此之間的競爭日趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速成長，它們開始搶占傳統(tǒng)媒體的受眾和市場。廣播電視報(bào)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境日趨惡化，它們的“生態(tài)位”受到其它類型報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。廣播電視報(bào)喪失了獨(dú)家壟斷刊登廣播電視節(jié)目表的特權(quán)，一些日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等綜合類報(bào)紙也開始詳盡刊登廣播、電視的節(jié)目預(yù)告和評介，綜合類報(bào)紙的跨界使得廣播電視報(bào)導(dǎo)聽、導(dǎo)視的功能被分流弱化。廣播電視報(bào)的核心競爭力和主要功能逐漸喪失，它們的生存空間從此日漸萎縮。“90年代以后，城市晚報(bào)、娛樂報(bào)、都市報(bào)異軍突起，后來居上，廣播電視報(bào)整體上陷入低迷�！雹诘厥屑墢V播電視報(bào)處于各層級廣播電視報(bào)的最低端，報(bào)業(yè)市場相對狹小。因此，它們遭遇的競爭和面臨的困難比中央級、省級廣播電視報(bào)更加嚴(yán)重。從20世紀(jì)90年代后期開始，各地諸多地市級廣播電視報(bào)好景不再，陸續(xù)出現(xiàn)讀者減少、發(fā)行量下降、影響力降低和廣告經(jīng)營額下滑的困境。面對空前的壓力和困境，一些地市級廣播電視報(bào)依然無動于衷，繼續(xù)維持原有定位和發(fā)展策略得過且過混日子。然而，絕大多數(shù)地級市廣播電視報(bào)對媒介生態(tài)的變遷十分敏感，它們積極應(yīng)對，努力適應(yīng)、調(diào)整和突圍。一些地級市廣播電視報(bào)對自身重新加以定位，試圖超越廣電的“限制”向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型�！渡坳枏V播電視報(bào)》就是一家嘗試通過向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型從而突破困境的媒體。
二、《邵陽廣播電視報(bào)》的概況及其轉(zhuǎn)型
《邵陽廣播電視報(bào)》是由邵陽人民廣播電臺、邵陽電視臺在1988年創(chuàng)辦的一家地市級媒體。當(dāng)時(shí)，它只是一張以介紹邵陽廣播電臺和邵陽電視臺的節(jié)目為主要內(nèi)容、售價(jià)僅5分錢的鉛印小報(bào)，但受到邵陽市廣大市民熱情追捧，市區(qū)家家戶戶幾乎都訂閱有《邵陽廣播電視報(bào)》。20世紀(jì)90年代，隨著社會環(huán)境和媒介生態(tài)的變化，《邵陽廣播電視報(bào)》的運(yùn)營出現(xiàn)困難。為了應(yīng)對這種變化，《邵陽廣播電視報(bào)》開始進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。《邵陽廣播電視報(bào)》最先采取的調(diào)整措施是“擴(kuò)版”，試圖通過豐富報(bào)紙的內(nèi)容、增加信息量來留住原有讀者、吸引新受眾。1993年8月，《邵陽廣播電視報(bào)》第1次擴(kuò)版，從4開4版擴(kuò)為4開8版。2001年1月，《邵陽廣播電視報(bào)》第2次擴(kuò)版，由8版擴(kuò)為12版。2005年，《邵陽廣播電視報(bào)》第3次擴(kuò)版，由12版擴(kuò)改為16版�！皵U(kuò)版”這種常規(guī)性的調(diào)整措施并沒有讓《邵陽廣播電視報(bào)》走出困境，《邵陽廣播電視報(bào)》自我調(diào)整的步伐明顯加大。2008年4月8日，《邵陽廣播電視報(bào)》更名為《邵陽城市報(bào)》，從此“告別廣電”徹底向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的《邵陽城市報(bào)》以“責(zé)任媒體，百姓情懷”為辦報(bào)宗旨，以“立足城市、放眼農(nóng)村、關(guān)注民眾、服務(wù)大眾”為服務(wù)理念，報(bào)紙欄目新聞化，報(bào)紙內(nèi)容都市化、生活化�，F(xiàn)在，《邵陽城市報(bào)》由湖南省新聞出版局主管、邵陽廣播電視臺主辦，新聞從業(yè)人員為14人。報(bào)紙4開16版，周二、周五出版。報(bào)紙期發(fā)行量約為5萬份，發(fā)行以邵陽城區(qū)為主，覆蓋八縣一市三區(qū)，發(fā)行以訂閱為主，報(bào)刊亭也有銷售。目前，《邵陽城市報(bào)》經(jīng)常性欄目有新聞、關(guān)注、民情通道、銳評、情感、副刊、連載、微博等。“新聞”欄目以刊登邵陽市及市轄各縣、市的政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會新聞等為主。“關(guān)注”欄目是對本地重要人物，重大事件和焦點(diǎn)話題的報(bào)道。“民情通道”欄目主要反映邵陽市民在日常生活中遇到的各種難題，并聯(lián)系相關(guān)政府部門，促使問題得到解決。“銳評”欄目主要是一些針對時(shí)事熱點(diǎn)的短小尖銳的評論�！扒楦小睓谀縿t是刊發(fā)當(dāng)下都市人的各種情感故事。“微博”欄目選取的是勵(lì)志小散文和網(wǎng)絡(luò)短新聞。除了上述的經(jīng)常性欄目以外，《邵陽城市報(bào)》還不定時(shí)地開辟金融、教育、人物、保健、生活、汽車等專欄。這些非常規(guī)的專欄一般圍繞廣告經(jīng)營來確定欄目和欄目內(nèi)容。《邵陽城市報(bào)》希望通過欄目、欄目內(nèi)容與廣告的相關(guān)性來吸引廣告客戶，從而提升報(bào)紙的創(chuàng)收能力。
三、從《邵陽廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型路徑看地市級廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)
《邵陽廣播電視報(bào)》在面臨困境時(shí)能積極應(yīng)對并試圖通過轉(zhuǎn)型來謀求發(fā)展的機(jī)遇，這是難能可貴的有責(zé)任的表現(xiàn)。然而，與其它不少地市級廣播電視報(bào)所采用的措施和所走的路徑一樣，《邵陽廣播報(bào)》的轉(zhuǎn)型有一些明顯的誤區(qū)。
�。ㄒ唬┒ㄎ皇д`導(dǎo)致深陷激烈競爭之中
2008年4月8日，《邵陽廣播電視報(bào)》更名為《邵陽城市報(bào)》，把自己定位為綜合性都市報(bào)，希冀以此為契機(jī)確立在邵陽報(bào)業(yè)市場的主體地位，一舉從邊緣性媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w。然而，這種不切實(shí)際的希冀是一種不可能實(shí)現(xiàn)的空想，這是因?yàn)椤渡坳枏V播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)原本就是一種報(bào)紙定位策略上的失誤�！皥�(bào)紙的定位是這樣一種活動：它以市場為對象，通過準(zhǔn)確的市場定位，設(shè)計(jì)具有市場競爭力的、能同時(shí)產(chǎn)生較大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的報(bào)紙品種。”③可見，報(bào)紙定位要充分考慮報(bào)業(yè)市場和自身的競爭力�！渡坳枏V播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)是一種沒有充分考察邵陽報(bào)業(yè)市場和正確評估自身實(shí)際情況的定位。作為內(nèi)地一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地級市，有幾百萬人口的邵陽市的報(bào)業(yè)市場并不大。在《邵陽廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型以前，在邵陽市發(fā)行的綜合性都市報(bào)就已經(jīng)趨于飽和，無法再容納新的綜合性媒體。在邵陽發(fā)行的有省級媒體《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》和本地的《邵陽日報(bào)》、《邵陽晚報(bào)》�！渡坳枏V播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)就必然要和邵陽報(bào)業(yè)市場中這些老牌綜合性都市報(bào)展開競爭，去爭奪它們的讀者和廣告份額�？墒�，與上述這些老牌綜合性都市報(bào)相比，在人、財(cái)、物和新聞采編、發(fā)行、經(jīng)營等方面，《邵陽城市報(bào)》都處于明顯的弱勢且有著諸多的短板。因?yàn)檫@些弱勢和短板導(dǎo)致《邵陽城市報(bào)》在內(nèi)容、時(shí)效性等方面都無法與已有的綜合性都市報(bào)相抗衡。與其它綜合性都市報(bào)相比，《邵陽城市報(bào)》4開16版的篇幅顯得比較單薄。最要命的是，為了填充版面，《邵陽城市報(bào)》還經(jīng)常轉(zhuǎn)載其它都市報(bào)的報(bào)道。像《邵陽城市報(bào)》的“人物”欄目和“特稿”欄目基本上是轉(zhuǎn)載其它都市報(bào)的稿件。作為一份周報(bào)，《邵陽城市報(bào)》周二、周五出版，在新聞報(bào)道的時(shí)效性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上每日出版的綜合性都市報(bào)，常常報(bào)道一些時(shí)效性不強(qiáng)的新聞。內(nèi)容的單薄和新聞時(shí)效差使得《邵陽城市報(bào)》無法通過媒介內(nèi)容來吸引受眾和廣告商，從而導(dǎo)致它在與老牌的綜合性都市報(bào)競爭中處于明顯的下風(fēng)。從《邵陽廣播電視報(bào)》的遭遇可以看出，地市級廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)是一個(gè)誤區(qū)。轉(zhuǎn)型綜合性都市報(bào)必然會深陷激烈競爭之中，而且會在競爭中處于明顯的劣勢。地市級廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)不僅不會一躍成為當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場的主流媒體，而且會不斷地被邊緣化，且喪失已有的受眾和廣告份額。
�。ǘ┑皬V電”特色、摒棄自身核心競爭力
《邵陽廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型的另一個(gè)誤區(qū)就是淡化“廣電”特色、摒棄自身的核心競爭力。從更名的2008年開始，《邵陽城市報(bào)》就不斷淡化自己的“廣電”特色。現(xiàn)在，從《邵陽城市報(bào)》的報(bào)名、報(bào)紙定位、辦報(bào)宗旨和報(bào)紙理念都看不出與“廣電”有任何聯(lián)系。在報(bào)紙欄目和內(nèi)容方面，除了與邵陽廣播電臺、邵陽電視臺公共頻道共同打造《民情通道》欄目外，《邵陽城市報(bào)》就再也沒有其他與“廣電”相關(guān)的欄目和內(nèi)容。評介廣播電視節(jié)目本來也應(yīng)該是廣播電視報(bào)的主要內(nèi)容，但在《邵陽城市報(bào)》上也見不到任何對邵陽廣播電臺、邵陽電視臺節(jié)目的評介。廣播電視節(jié)目表應(yīng)當(dāng)是廣播電視報(bào)最重要的欄目和內(nèi)容，因此，廣播電視報(bào)常常被人們通俗稱為“廣播電視節(jié)目報(bào)”。獨(dú)家刊登廣播電視節(jié)目表曾經(jīng)是廣播電視報(bào)的'核心競爭力。“媒體的核心競爭力指該媒體勝過競爭對手核心資源和能力的總稱�！雹茉谵D(zhuǎn)型以前，廣播電視節(jié)目表是《邵陽廣播電視報(bào)》最受讀者歡迎的王牌欄目，是《邵陽廣播電視報(bào)》的核心競爭力。然而，轉(zhuǎn)型以后的《邵陽城市報(bào)》不再刊登邵陽廣播電臺和邵陽電視臺的節(jié)目表，主動地摒棄了自身的核心競爭力。其實(shí)，作為地市級廣播、電視的衍生媒介，地市級廣播電視報(bào)從誕生之日起就和廣播、電視確立了依附關(guān)系。廣播、電視是地市級廣播電視報(bào)可以和應(yīng)該吸取、利用的重要資源，如何挖掘和利用廣播、電視資源應(yīng)該是地市級廣播電視報(bào)的永恒主題。地市級廣播電視報(bào)盲目淡化“廣電”特色可能踏入如賠了夫人又折兵般得不償失的誤區(qū)。不再刊登廣播電視節(jié)目預(yù)告是一種主動摒棄自身核心競爭力的行動，最可悲的是，轉(zhuǎn)型之后的廣播電視報(bào)無法打造自己新的核心競爭力。這種自我放棄核心競爭力的轉(zhuǎn)型無疑會導(dǎo)致地市級廣播電視報(bào)丟掉自己的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)。這種自我切割強(qiáng)項(xiàng)的行動無疑是走進(jìn)了轉(zhuǎn)型的誤區(qū)。這種轉(zhuǎn)型不僅不能吸引新的讀者和廣告份額而且會讓已有的讀者和廣告份額大量流失。
四、結(jié)語
20世紀(jì)90年代后期，曾經(jīng)風(fēng)光無限的地市級廣播電視報(bào)面臨生存和發(fā)展的困境。面對壓力和困難，不少地市級廣播電視報(bào)義無反顧地選擇了轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)。然而，除了極少數(shù)成功的特例之外，大多數(shù)轉(zhuǎn)型之后的地市級廣播電視報(bào)依然沒有擺脫困境，不僅沒有一躍成為當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場的主流媒體，而且依然不斷地被邊緣化，已有的受眾和廣告份額也大幅度減少。地市級廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)之所以沒有成功，這是因?yàn)樗鼈冏哌M(jìn)了轉(zhuǎn)型的誤區(qū)。廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)就必然要和當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場中已有的綜合性都市報(bào)展開競爭，在競爭中處于明顯的弱勢地位。地市級廣播廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)誤區(qū)就是淡化“廣電”特色、摒棄自身核心競爭力。地市級廣播電視報(bào)這種主動放棄無疑會導(dǎo)致它們丟掉自身的特色和優(yōu)勢。毋庸諱言，面臨困境的地市級廣播電視報(bào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型是一種必然。但是，地市級廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型前一定要先對自己所處的報(bào)業(yè)市場作出冷靜、客觀和準(zhǔn)確的分析，不僅要明白自身的優(yōu)勢和弱項(xiàng)所在，而且還要充分了解研究報(bào)業(yè)市場的其它媒體。轉(zhuǎn)型的地市級廣播電視報(bào)在進(jìn)行媒體定位時(shí)可以采取差異性的策略，揚(yáng)長避短，盡量避免與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體同場競爭。地市級廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型不僅不能主動淡化“廣電”特色，而且應(yīng)當(dāng)繼續(xù)充分利用自身所處廣電系統(tǒng)的優(yōu)勢，加強(qiáng)與廣播電臺與電視臺的合作和互補(bǔ)。轉(zhuǎn)型的地市級廣播電視報(bào)應(yīng)該繼續(xù)刊登廣播電視節(jié)目預(yù)告，介紹、解釋、評論、補(bǔ)充、延伸廣播、電視節(jié)目的內(nèi)容，廣泛利用和深度挖掘廣播、電視節(jié)目資源，重新打造自己的核心競爭力。當(dāng)然，在新媒體語境下的地市級廣播電視轉(zhuǎn)型還必須充分依托網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體，利用網(wǎng)站、微博、QQ、微信和APP等傳播平臺來建立高效、全面的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。
注釋：
�、購堣�.淺析當(dāng)下廣播電視報(bào)面臨的問題與發(fā)展路徑.[J]今傳媒.2011.9.53.
②張振東.廣播電視報(bào)的生存與發(fā)展.[J]中國廣播電視學(xué)刊.2008.11.19
�、哿_小萍.媒體融合時(shí)代新聞編輯研究.[M].成都：四川大學(xué)出版社，2006.8.35.
④王庚年.國際傳播發(fā)展戰(zhàn)略.[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.10.100.
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